firma w UK, badania marketingowe, zdobywanie klientów

Dlaczego klienci kupują nasze produkty lub usługi? Ile są gotowi za nie zapłacić? Jakie są ich oczekiwania, potrzeby i motywacje? By poznać odpowiedzi na te pytania należy przeprowadzić badania marketingowe. Niestety nietrudno w nich o błąd, który może zupełnie zrujnować nasze wyniki. Poniżej prezentujemy najczęstsze błędy w badaniach marketingowych i kilka propozycji, jak ich uniknąć.

Najważniejszym i najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o potrzebach klientów są oczywiście oni sami. Właśnie dlatego badania marketingowe są cennym źródłem wiedzy dla właścicieli i managerów firm. Musimy jednak pamiętać, że nawet najciekawsze z nich, mogą zawierać błędy. Błędem w badaniach nazywamy różnicę między wartością otrzymaną w rezultacie jakiejś czynności badawczej a wartością prawdziwą lub wartością oczekiwaną przez badającego. Najczęściej popełniane błędy w badaniach marketingowych to:

  1. Błędy doboru próby

Błędy te polegają na niewłaściwym określeniu populacji generalnej, czyli nieprawidłowym doborze respondentów. Do najpopularniejszych błędów w tej kategorii należą:

  • wytypowanie niewłaściwej populacji generalnej – błąd ten wynika z różnicy pomiędzy populacją niezbędną do otrzymania potrzebnych danych a populacją poszukiwaną przez badacza.
  • błędny wykaz populacji badanej – błąd ten wynika z różnicy pomiędzy populacją zdefiniowaną przez badacza a listą badanych jednostek przez niego używaną.
  • błąd nielosowego doboru – wynika z różnicy pomiędzy próbą reprezentatywną a próbą otrzymaną w wyniku zastosowania metody dobru nielosowego.
  • błąd niewłaściwego stosowania próby – wynika z różnicy pomiędzy próbą dobraną a próbą rzeczywiście stosowaną.

Błędy doboru próby rzutują na całe późniejsze badanie – błędnie dobrana próba sprawia, że badanie staje się zupełnie nieprzydatne do opisu zjawisk i prawidłowości w populacji. Postawione hipotezy pozostają więc nierozstrzygnięte. Wykrycie błędu doboru próby jest bardzo trudne i wymaga dokładnej analizy metodologii badań i znajomości tematu badania.

  1. Pozostałe błędy
  • Błędy problemu badawczego – wynikają z różnicy pomiędzy danymi niezbędnymi do rozwiązania danego problemu decyzyjnego a poszukiwanymi przez badacza danymi opisanymi w problemie badawczym. Aby uniknąć tego błędu, należy w pierwszej kolejności dokładnie wyliczyć informacje niezbędne do podjęcia decyzji.
  • Błędy instrumentu pomiarowego – wynikają z różnicy pomiędzy wynikiem osiągniętym w danym pomiarze, a wynikiem poszukiwanym przez badacza. Źródłem tego błędu może być wadliwe zaprojektowanie instrumentu pomiarowego. Jednym z błędów pomiaru jest błąd braku odpowiedzi – gdy respondent nie udzieli odpowiedzi na pytanie zamieszczone w kwestionariuszu wywiadu lub ankiecie.
  • Błędy analizy i interpretacji – wynikają z różnicy między danymi otrzymanymi w wyniku zastosowania metod analizy a danymi poszukiwanymi przez badacza. Źródłami tego błędu mogą być: zastosowanie nieodpowiednich metod analizy albo też proste pomyłki. Popularnymi błędami w tej kategorii są błędy interpretacyjne – występujące, gdy analitycy przetwarzający dane rozumieją je stronniczo, mając na celu stwierdzenie słuszności uprzednio postawionych tez. Błędna interpretacja może być dokonana świadomie lub podświadomie, np. z powodu niezrozumienia wyników analizy statystycznej.
  • Błędy prezentacji i oceny wyników – wynikają z różnicy pomiędzy wynikami badania przekazanymi przez badacza a informacją odebraną przez użytkownika. Źródłem błędu jest zwykle nieumiejętne zaplanowanie i przeprowadzenie prezentacji. Rezultatem jest niezrozumienie i błędna interpretacja wyników badania.
  1. Błędy popełniane podczas obserwacji
  • Subiektywizm i stronniczość – gdy badacz ulega wpływom jeszcze przed rozpoczęciem badania
  • Efekt Halo (efekt aureoli) – gdy wcześniej spostrzeżone cechy (tzw. pierwsze wrażenie) przysłania ocenę bieżącą, ale też łatwa i szybka akceptacja nieprecyzyjnej obserwacji, dążenie w kierunku wyników średnich.
  1. Błędy popełniane w wywiadach
  • Sugestia: pytania w stylu “Czy jest Pan/i zdania, że…?”
  • Taraktyka: pytania w stylu “Czy ta kobieta była w lokalu w długim płaszczu?” (gdy chcemy się dowiedzieć, czy kobieta odwiedziła lokal danego dnia)
  • Nadmierne oczekiwania: gdy respondent udziela odpowiedzi nawet wtedy, kiedy jej nie zna; oczekiwanie, że badany będzie udzielał odpowiedzi niezgodnych z własnym interesem.
  • Zbyt niskie oczekiwania: uważanie pytań za zbyt proste i naiwne.

 

firma w UK, badania marketingowe, zdobywanie klientów

Jednym z najczęstszych błędów popełnianych w wywiadach marketingowych jest zadawanie ‘złych’ pytań lub takich, które sugerują odpowiedzi

 

Jak uniknąć błędów w badaniach?

Wszystkie błędy w badaniach marketingowych powstają na skutek różnicy pomiędzy wynikiem prawdziwym a rezultatem osiągniętym po przeprowadzeniu działania badawczego. Wynik prawdziwy otrzymuje się w wyniku skrupulatnie i dokładnie zaprojektowanego badania. Oznacza to, że należy określić z góry, jeszcze przed rozpoczęciem zbierania danych, takie elementy, jak: problem badawczy, minimalna i reprezentatywna próba, kwestionariusz lub inny instrument pomiarowy, instrukcje, program redukcji i analizy danych, itp. Wynik prawdziwy jest to zatem rezultat bardzo dobrze zaprojektowanego badania, które przeprowadzono w absolutnej zgodzie z uprzednio przyjętym projektem. Kontrola i minimalizacja błędów to najważniejsze zadania badacza, jeszcze na etapie projektowania badania.

Etapy projektowania badania marketingowego:

  1. analiza i określenie problemu badawczego
  2. wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby
  3. wybór form pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych
  4. wybór instrumentów pomiarowych i ich wstępne zaprojektowanie
  5. wybór metod redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiarów
  6. zaplanowanie badania i określenie jego kosztów
  7. określenie wartości informacji otrzymanej z badania
  8. opracowanie propozycji badawczej

Aby uniknąć błędów w badaniach marketingowych należy ściśle przestrzegać procedur badawczych. Na żadnym etapie badań nie można dokonywać selekcji ze względu na wyznawane wartości lub zabarwienie uczuciowe. Na etapie wywiadu i obserwacji należy szczególnie wystrzegać się subiektywizmu, sugestii, zmęczenia i nadmiernego pośpiechu, który prowadzi do pochopnego formułowania wniosków. Zagrożeniem jest też nadmierna generalizacja wyników. Zastosowanie programów komputerowych może wyeliminować tylko niektóre błędy. Kluczem jest ścisłe przestrzeganie procedur, skrupulatność i obiektywizm badacza. Odbiorca rezultatów badania powinien mieć pewność, że wyniki trafnie odzwierciedlają badany problem. Skoro jednak nie ma wyników w 100% bezbłędnych, to obowiązkiem badacza jest określenie stopnia dokładności wyników, rodzaju i wielkości błędów oraz relacji między nimi a stosowaną metodą badawczą.

 

AUTHOR: Adrian Ociepka, Dyrektor
Adrian umiejętnie kieruje zespołem Team@One, w czym pomaga mu praktyczne podejście i 20-letnie doświadczenie w zarządzaniu biznesem. Jako doświadczony przedsiębiorca doskonale rozumie zarówno polską jak i brytyjską strukturę handlu, a jego analityczne zdolności pomagają mu w osiąganiu strategicznych i organizacyjnych celów firmy.